從泡泡瑪特盲盒營銷看網(wǎng)絡(luò)輿情管理之潮汐

盲盒營銷，是指廠商將制作的玩具等制品放入不體現(xiàn)商品具體樣式的包裝中進(jìn)行銷售的模式，消費(fèi)者購買后，才可打開包裝、知曉商品的具體樣式。包裝盒內(nèi)的商品基本為各種卡通形象，主要目標(biāo)對(duì)象是青少年和年輕白領(lǐng)。這種類似抽獎(jiǎng)的營銷策略，賦予快消品“賭”的屬性，一定程度上更能激發(fā)年輕一代的消費(fèi)欲望，滿足年輕一代對(duì)未知事物的憧憬，是商家吸引消費(fèi)群體的營銷方法之一。但同時(shí)，“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)觀。然而，隨著這一營銷模式越來越受消費(fèi)者的青睞，許多商家敏銳察覺到背后隱藏的巨大商機(jī)，紛紛開始效仿這一營銷模式。一時(shí)間，“盲盒營銷”模式從單一的玩具領(lǐng)域拓展至文具、美妝、食品等多個(gè)行業(yè)。巨大商機(jī)的背后隱藏著危機(jī)，一方面，任何商業(yè)行為均不能觸犯法律法規(guī)，不得違背公序良俗，但巨大的商業(yè)利益促使商家忽視了一些商品的特殊性，盲盒市場因此滋生亂象，導(dǎo)致相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)這種模式失去信任。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也促使網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境日趨復(fù)雜。企業(yè)面對(duì)復(fù)雜的輿論環(huán)境時(shí)，難免顧此失彼，看重企業(yè)營銷與擴(kuò)張卻忽略內(nèi)部輿情源，導(dǎo)致輿情危機(jī)瞬間爆發(fā)，造成企業(yè)利益損失。本文試圖以泡泡瑪特“盲盒營銷”為例，分析企業(yè)處置輿情危機(jī)時(shí)存在的問題，對(duì)企業(yè)輿情危機(jī)管理提出具有針對(duì)性的建議，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

 

“泡泡瑪特”盲盒營銷引發(fā)輿情危機(jī)

（一） 輿情危機(jī)梳理

今年1月12日，中消協(xié)網(wǎng)站發(fā)文，點(diǎn)名批評(píng)肯德基此前與“泡泡瑪特”的聯(lián)名盲盒活動(dòng)。中消協(xié)認(rèn)為，肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。據(jù)悉，這款盲盒套餐的銷售規(guī)則是：要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，而其中稀有隱藏款出現(xiàn)的概率是1/72。為此，有消費(fèi)者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐；還有消費(fèi)者為“求娃”而購買“代吃”服務(wù)，雇人代買代吃套餐而獲得盲盒，甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。此外，“泡泡瑪特”盲盒營銷門店與黃牛合謀、中獎(jiǎng)機(jī)制不透明等違背銷售公平的現(xiàn)象也屢見不鮮，多次被消費(fèi)者詬病。

泡泡瑪特打造的盲盒之所以能夠風(fēng)靡市場，還是因?yàn)槠涑錆M未知的刺激與打開盲盒之后的驚喜，讓購買更為有趣。因用戶對(duì)盲盒里裝的產(chǎn)品毫不知情，盲盒的不確定性就讓用戶在交易過程中產(chǎn)生了某種預(yù)期，一旦拆開盲盒答案揭曉，就伴隨著滿足、驚喜或者失落的情緒，這種情緒牽引著用戶，有點(diǎn)類似于賭博的心理讓消費(fèi)者對(duì)盲盒這種未知的驚喜更加期待。有學(xué)者認(rèn)為這種商業(yè)模式類同其他的博彩游戲，都可能會(huì)帶來消費(fèi)誘導(dǎo)甚至引發(fā)比較嚴(yán)重的心理問題。

（二）盲盒營銷誘導(dǎo)消費(fèi)者過度消費(fèi)

此次事件之前，在“盲盒經(jīng)濟(jì)”的財(cái)富效應(yīng)示范下，“泡泡瑪特”在各個(gè)領(lǐng)域相繼引入盲盒模式，借機(jī)賺取暴利，甚至連文具都不放過。各式各樣的“盲盒”悄然興起，因自帶神秘感吸引了大批消費(fèi)者，有消費(fèi)者反復(fù)購買“盲盒”，只為抽到驚喜隱藏款，還有消費(fèi)者沉迷于享受抽“盲盒”的刺激感。“盲盒”給部分消費(fèi)者帶來購買成癮、過度消費(fèi)等不利影響，誘導(dǎo)未成年人養(yǎng)成非理性消費(fèi)觀，加重家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，社會(huì)負(fù)面影響極大。

消費(fèi)若是由欲望引起而不是需求驅(qū)動(dòng)，則永遠(yuǎn)無法徹底滿足。在現(xiàn)代社會(huì)，廣告激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，讓人們通過購物釋放快感，沉溺于消費(fèi)購物的快感中無法自拔。盲盒作為一種消費(fèi)文化可以帶給人們快樂，但這種快樂是短暫的，因?yàn)橘徫锉旧頍o法消除不確定性的本源。有些盲盒愛好者抽取盲盒一定要抽中一系列才罷休，因此，為了集齊一套，他們會(huì)一擲千金，買個(gè)不停。企業(yè)為了賺錢，也在“盲盒”上“玩弄”各種花招，諸如 IP 系列套裝、抽隱藏款等，消費(fèi)者想要集齊一整套，就要不斷地“氪金”買，但可湊齊的概率非常低。而且，由于盲盒不打開不知道里面是什么，企業(yè)甚至在外表好看的盲盒中放入滯銷商品，這就導(dǎo)致相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)于商家產(chǎn)生了負(fù)面看法。并且公民言論自由權(quán)在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的表達(dá)，衍生出了網(wǎng)絡(luò)輿情，但網(wǎng)絡(luò)言論自由卻無法像線下社會(huì)中的言論自由那樣管控自如，容易由網(wǎng)絡(luò)輿情滋生出網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。

（三）企業(yè)輿情危機(jī)對(duì)企業(yè)形象造成的影響

品牌形象對(duì)企業(yè)具有重大意義，品牌形象一定程度上能提高企業(yè)市場知名度，企業(yè)在與其他品牌競爭時(shí)能夠因其具有的獨(dú)特魅力“脫穎而出”，獲得消費(fèi)者青睞。企業(yè)無法處理好影響企業(yè)形象的因素，便會(huì)有產(chǎn)生形象危機(jī)的可能。

輿情危機(jī)爆發(fā)后，難免影響企業(yè)形象，如果不能及時(shí)處置，任憑輿情發(fā)酵，一方面，消費(fèi)者出于安全考慮，會(huì)降低涉事企業(yè)消費(fèi)的意愿，直接降低商品的銷售量；另一方面，品牌形象受損，也會(huì)對(duì)今后的盈利能力產(chǎn)生副作用，最終對(duì)企業(yè)造成致命性傷害。

 

“泡泡瑪特”在企業(yè)輿情危機(jī)處置時(shí)存在的問題

（一）企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)能力缺乏

在中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名盲盒事件中，相關(guān)消費(fèi)者在剛買到商品時(shí)，就發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題并發(fā)起了維權(quán)。盡管品牌客服已有介入，但問題并沒得到及時(shí)有效的解決。在此后數(shù)周，陸續(xù)有消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)文曝光此事，并稱“至少還有幾十位消費(fèi)者”在售后遇到相似情況，當(dāng)日文章即被上海市消保委轉(zhuǎn)載關(guān)注?！芭菖莠斕亍被貞?yīng)公眾，卻并未給出產(chǎn)品問題的明確解釋。遭央視“315”點(diǎn)名后，“泡泡瑪特”才作出回應(yīng)，暫停定制盲盒業(yè)務(wù)。品控出了問題，消費(fèi)者尋求售后是難免的，“泡泡瑪特”本可以通過有策略的方式解決輿論危機(jī)，卻采用拖延姿態(tài)，激化矛盾，使得事態(tài)升級(jí)。

（二）企業(yè)輿情處置意識(shí)短缺

輿情處置意識(shí)，指在企業(yè)日常運(yùn)營過程中，帶著輿情危機(jī)解決的思維看待企業(yè)運(yùn)營環(huán)節(jié)，管理層帶有輿情管理意識(shí)時(shí)，每個(gè)企業(yè)產(chǎn)生錯(cuò)誤的瞬間都是輿情誘因。

當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)，企業(yè)常常希望事態(tài)能夠自動(dòng)平息下來，尤其是針對(duì)一些涉及公眾利益的案件。但是隨著媒體、投資者和公眾的追問，如果對(duì)誘因放任不管，長此以往，積少成多，企業(yè)的形象容易在一次輿情事件中產(chǎn)生指數(shù)型坍塌，進(jìn)而導(dǎo)致出現(xiàn)多數(shù)企業(yè)都會(huì)犯的“忽視灰犀牛事件”的錯(cuò)誤。此外，如果缺乏主動(dòng)出擊的勇氣和智慧，也會(huì)讓企業(yè)越來越被動(dòng)，進(jìn)而在輿情危機(jī)中失去主動(dòng)權(quán)，這也意味著企業(yè)無法利用危機(jī)為其整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供支持。

“泡泡瑪特”事件中，該企業(yè)為國內(nèi)著名盲盒銷售公司，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模與面向人群巨大，意味著更多的責(zé)任。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與誘導(dǎo)消費(fèi)者問題不斷出現(xiàn)，企業(yè)的聲譽(yù)管理是重點(diǎn)，如果其能對(duì)自身輿情誘因進(jìn)行排查與監(jiān)測，就能夠及時(shí)挽救企業(yè)形象。

（三）應(yīng)急措施后續(xù)傳播缺乏

對(duì)企業(yè)來說，后續(xù)跟進(jìn)自查環(huán)節(jié)既是企業(yè)的宣傳手段，也是輿情應(yīng)急處置工作的一部分。不少企業(yè)在輿情危機(jī)緊急處置時(shí)能夠緊跟輿情發(fā)展?fàn)顩r并作出科學(xué)、緊急的應(yīng)對(duì)措施，但在處置過程中，缺少定點(diǎn)追蹤和及時(shí)發(fā)布，容易造成企業(yè)處置策略傳播不及時(shí)，影響輿情處置結(jié)果。

“泡泡瑪特”在回應(yīng)公眾后，后期并未邀請(qǐng)媒體對(duì)事件處理進(jìn)程進(jìn)行監(jiān)督和報(bào)道，主流媒體上也很少提到“泡泡瑪特”的后期進(jìn)展，事件過后，該企業(yè)的完善處置流程未受到關(guān)注，且后期“泡泡瑪特”對(duì)自身企業(yè)整改的相關(guān)新聞稿件較少。減少媒體對(duì)大眾持續(xù)關(guān)注事件的報(bào)道本身也是平息輿情危機(jī)的方式之一，但與事件發(fā)生時(shí)處置受到好評(píng)的熱度相比，處置后期各項(xiàng)進(jìn)程沒有進(jìn)入主流媒體議程，微博、微信也缺少相關(guān)跟進(jìn)，并沒有獲得良好的效果。

 

企業(yè)輿情危機(jī)處置優(yōu)化策略

1.運(yùn)用以重點(diǎn)媒體為突破口的媒介策略。正確有效的媒介策略，于企業(yè)輿情危機(jī)的應(yīng)對(duì)具有十分重要的作用，尤其表現(xiàn)在改變議題方向和化解議程的推動(dòng)力。有效的媒介策略，最重要的是能夠改變議題方向、化解相關(guān)議程，進(jìn)而使企業(yè)輿情危機(jī)盡快進(jìn)入衰退期。企業(yè)應(yīng)該以重點(diǎn)媒體為突破口改變相關(guān)議題和議程在大眾媒體間的傳播力。對(duì)于重點(diǎn)媒體的選擇，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)歸屬地、輿情影響范圍、涉及的媒體級(jí)別等進(jìn)行綜合考慮，重點(diǎn)關(guān)注首發(fā)、具有實(shí)質(zhì)影響力的媒體。一方面通過重點(diǎn)媒體進(jìn)行相關(guān)輿情方向的引導(dǎo)，將輿論聚焦在對(duì)企業(yè)傷害最小或有利的話題上；另一方面則通過相關(guān)媒體“沖淡”相關(guān)輿情的影響力。此外，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)危機(jī)的演化過程不斷調(diào)整媒介策略，綜合運(yùn)用各種類型的媒體類型進(jìn)行議題和議程的推動(dòng)，爭取做到“隨機(jī)應(yīng)變”。

2.做好輿情危機(jī)衰退的事后管理。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)進(jìn)入衰退期后，企業(yè)仍然需要對(duì)輿情的發(fā)展進(jìn)行跟進(jìn)，做好一系列事后管理。第一，綜合判斷輿情是否真正衰退，控制輿情再爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)情緒這一推動(dòng)力的平息；第二，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行相關(guān)清理性工作，減少搜索引擎和社交媒體的負(fù)面信息，例如通過優(yōu)化抓取技術(shù)減少百度搜索的負(fù)面信息量；第三，于危機(jī)中識(shí)別“機(jī)遇”，例如利用危機(jī)中與投資者、消費(fèi)者等利益相關(guān)方建立起的良好互動(dòng)關(guān)系為未來的企業(yè)決策和經(jīng)營提供支持。

3.借鑒已有地區(qū)盲盒經(jīng)營合規(guī)管理經(jīng)驗(yàn)。上海是盲盒經(jīng)濟(jì)這種新業(yè)態(tài)、新模式消費(fèi)的重要發(fā)生地，但曾經(jīng)一度由于缺乏具有針對(duì)性的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，盲盒經(jīng)營過程中滋生了一些新問題。針對(duì)此問題，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》（以下簡稱《合規(guī)指引》），劃出盲盒經(jīng)營紅線，提出合規(guī)經(jīng)營建議，這也是全國省級(jí)層面推出的首份盲盒經(jīng)營相關(guān)指引。《合規(guī)指引》首次對(duì)具體盲盒經(jīng)營活動(dòng)提出了倡導(dǎo)性建議，推動(dòng)平臺(tái)規(guī)范發(fā)展。比如，在規(guī)范盲盒價(jià)格體系方面，《合規(guī)指引》第8條提出盲盒內(nèi)商品實(shí)際價(jià)值應(yīng)與其售賣價(jià)格基本相當(dāng)，單個(gè)盲盒的售價(jià)一般不超過 200 元，以及不得以盲盒形式抬高普通商品價(jià)格。第16條要求盲盒經(jīng)營者不得開展涉金融類營銷，不得有介入二級(jí)市場的做市行為，不得開展天價(jià)炒作、過度營銷、饑餓營銷?！逗弦?guī)指引》也從盲盒抽取規(guī)則、保底機(jī)制、售后保障、未成年人保護(hù)機(jī)制等方面提出了建設(shè)性意見。比如，第18條要求盲盒經(jīng)營者不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒，向8周歲以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)通過線上線下等不同方式確認(rèn)得到監(jiān)護(hù)人同意。

（作者吳迪系阿里研究院新鄉(xiāng)村研究中心客座研究員；張家瑋系澳門大學(xué)博士研究生）

（責(zé)任編輯 曹原源）